當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 企業(yè)如何利用新媒體做好品牌運營？（下） 作者：于斐 時間：2020-5-18 字體：[大] [中] [小]

    在過剩經(jīng)濟時代，市場上最不缺的就是產(chǎn)品。
     “想賣東西嗎？首先必須讓人高興�！�
     在《大趨勢》一書中，約翰•納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點。
     著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，中小企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上要么開創(chuàng)社會話題，要么融入社會
話題，當前，公認的“好內(nèi)容十大引擎”是：人生、責任、信念、痛苦、哲思、才華、執(zhí)著、愛情、勇氣、童心。對中國人而言，可能還有復仇、義氣、戀愛配對……很顯然，從故事往里就是普世價值，它是內(nèi)容推廣、迭代的原動力，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一。沒有話題的時候，我們可以制造話題。本質(zhì)上講制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一。
     四、協(xié)同參與，互動情懷
     這是一個方向不對就努力白費的時代。
     事實上，企業(yè)營銷模式理應隨消費需求而改變。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)運營的基本原則發(fā)生了變化：
     1、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”，
     2、商業(yè)的驅(qū)動力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”，
     3、商業(yè)的衡量標準正在從“價值”轉(zhuǎn)換為“價值觀”。
     由此，抓住消費者痛點很重要!
     痛點是什么？就是緩解客戶的痛苦，解決客戶的問題，去除客戶的噩夢。
     這痛點不僅來自打造品牌價值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協(xié)同作用，在讓消費群體驗超值心理認同時獲得附加的精神愉悅。
     做市場需要的痛點，其實質(zhì)關(guān)鍵是要及時捕捉消費者心理導向，抓住消費者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務內(nèi)涵，憑借感情的力量打動消費者，激發(fā)其潛在的消費欲望，最終實現(xiàn)占領(lǐng)消費市場的目的。同時還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場。
     企業(yè)要充分意識到，在社會化媒體環(huán)境下的營銷，說教性的廣告沒人聽了，單調(diào)、乏味、強制推出式的廣告沒人看了，請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反，3.0時代下企業(yè)營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢，并通過具像化的圖片、視頻等視覺性的方式來呈現(xiàn)。
     80后主導的消費市場已經(jīng)越來越明顯：為品質(zhì)買單！
     90后表現(xiàn)出來的趨勢也越來越清晰：不將就！
     著名未來學家丹尼爾•平克說過，要想做好生意，中小企業(yè)未來要掌握6種技能：設(shè)計感、講故事的能力、整合事物的能力、共情能力，還有你需要會玩，你需要找到意義感。簡單說，2040年，當我們和美國的人均GDP平等的時候，活的很好的人應該是這樣：有品位，會講故事，能跨界，有人味兒，會玩兒，而且有點自己的小追求。
     不難看出，當下基于感情色彩的溝通內(nèi)容是最容易觸動用戶的內(nèi)心世界，引起共鳴的。2014年有兩個此類案例值得分享：一個是可口可樂繼“昵稱瓶”活動后，又掀起了“歌詞瓶”狂潮，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應景歌，考慮到了不同年齡段、不同性別、以及特定人群的喜好；二是歷時兩年時間錘子手機終于來了，羅永浩面對粉絲的“謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰，到最后的演講“在屢次被黑的道路上，更加愛這個世界；即使不被他人理解，也并不放棄產(chǎn)品�！鄙壳檠哉撨吔鈮�，邊展現(xiàn)個人情懷，讓不少消費者買賬。
     音樂歌詞作為“含蓄表達情感”的載體，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通，容易引發(fā)共鳴；老羅面對“老羅用了兩年時間，換來的卻是一個笑話”的言辭，只能情懷依舊，無法去講理，通過感性打動那些喜歡他的人。這在內(nèi)容創(chuàng)作時是可以借鑒的方式。
     五、社群共生，賦能市場
     數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式，越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化、興趣化。這將導致未來的消費者會變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費過程為自身所帶來的利益和價值。為此，營銷傳播過程要有趣味性、有話題感、人格化和儀式感。
     品牌人格化，就是把品牌打造成具有獨特魅力和情感訴求的人性化符號，呼應目標消費者心中的潛藏情感，營造身臨其境的感受，引導消費者“對號入座”，讓品牌潛移默化中產(chǎn)生粘性。羅振宇把《羅輯思維》經(jīng)營成了一個有種、有料、有趣的讀書人形象，呈現(xiàn)了品牌人格化的魅力。他說：“互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛！是品牌的去組織化和人格化！”
     伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運用，微信、微博、短視頻、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起，中小企業(yè)品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道；同時，技術(shù)創(chuàng)新與運用，讓連接一切成為可能，線上線下打通，多場景聯(lián)動的實現(xiàn)，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制，實現(xiàn)快速、聯(lián)動、即時完成產(chǎn)品體驗與口碑傳遞，無論是企業(yè)品牌的塑造還是企業(yè)營銷推行，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的中小企業(yè)都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動，不僅能使消費者者快捷地了解企業(yè)的特色和長項，更便于消費者與企業(yè)之間信息交流。
     現(xiàn)實中，社交媒體平臺多，社群分散，如何讓消費者在眾多平臺和有限時間內(nèi)了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務是企業(yè)頭疼的問題。企業(yè)可以從品牌人格化角度出發(fā)，結(jié)合新4C法則，落地企業(yè)實踐。即通過 “場景”和“內(nèi)容”讓品牌人格化，使企業(yè)區(qū)別于其它品牌，更容易吸引消費者。接下來，通過“社群”和“連接”實現(xiàn)社交媒體營銷的傳播。
     著名營銷管理大師艾·里斯說過，市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是認知之爭。過去成功的品牌，都有“一套通用的建立品牌認知的打法”，這就是利用有影響力的傳統(tǒng)媒體，大量投放廣告，占據(jù)用戶頭腦中對這一品類的認知，然后通過各種渠道把產(chǎn)品盡量鋪得到處都是。今天再也不可能想通過單一媒體，就可以讓自己的聲音覆蓋大部分人。在信息泛濫，渠道碎片化的背景下，由于互聯(lián)網(wǎng)正在把人群切成一小塊一小塊的社群，產(chǎn)品如果沒有社群、粉絲的支持，很難調(diào)動傳播勢能。也就是說，在數(shù)字化時代，品牌營銷要學會跟社群對接，通過社交媒體進行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶，通過這些超級用戶，再影響他們背后的朋友圈，引發(fā)社群共振效應，從而達到品牌營銷之目的。如杜蕾斯、ZARA、可口可樂這些社交媒體時代的寵兒無不奉行這樣的品牌營銷邏輯。
     中小企業(yè)要打開市場，有沒有能力去給物理空間提供更多的內(nèi)容很重要。
     這些內(nèi)容的制造，一定是從用戶思維、用戶視角產(chǎn)生的，而這些內(nèi)容能否真正得到應用和商業(yè)價值，是基于我們對社群的制造能力，能不能做社群，會不會引導社群，會不會產(chǎn)生社群。數(shù)字化品牌營銷顛覆了品牌管理進階順序，以知名度、美譽度和忠誠度構(gòu)建起來的倒金字塔營銷模型已落伍了，而以忠誠度、美譽度和知名度打造的金字塔營銷模型備受追捧。在數(shù)字化下，新的品牌營銷理念如用戶標簽、大數(shù)據(jù)營銷、精準傳播等層出不窮，光鮮亮麗，數(shù)字化下品牌營銷關(guān)鍵在于互動和參與，“共享、共鳴、共振、共情”，才是致勝的法寶。為此，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望，中小企業(yè)的消費場景化至少要做到：
     1、用戶痛點的深度感知與滿足；要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的G點，應該賦予產(chǎn)品功能與使用場景之間的情感連接，讓產(chǎn)品人格化。當產(chǎn)品的使用成為他的心愿時，消費的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實的購買行動。
     2、用戶隱形需求的挖掘與引導；
     3、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升。
     如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了。
     著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，當下企業(yè)用內(nèi)容構(gòu)建社群，用內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)新，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個商業(yè)模式，已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一。具體說來：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條，隨著互聯(lián)網(wǎng)、平臺、自媒體的變革，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯。展望未來，內(nèi)容的發(fā)展必定是要產(chǎn)業(yè)化，也勢必會將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，精準、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費是一種必然趨勢。
     現(xiàn)在，用戶早已經(jīng)對強制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒，在這個時代，只有能夠打動用戶，引起其共鳴的東西才會得到其目光的關(guān)注。過去的傳統(tǒng)品牌互聯(lián)網(wǎng)化，其本質(zhì)是只注重用戶流量和用戶數(shù)量。而品牌人格化，以兩種方式更快鎖定消費者。首先，針對精準社群，體現(xiàn)獨特的品牌哲學。比如，耐克“Just do it！”針對年輕人渴望自由的心聲，倡導追求自由的品牌哲學。其次，倡導差異化的生活態(tài)度，讓客戶產(chǎn)生品牌共鳴。例如，蘋果手機上市之初，以其無按鈕設(shè)計，表現(xiàn)了簡易方便的生活態(tài)度，立刻與諾基亞、摩托羅拉形成鮮明對比，快速找到了產(chǎn)品與消費者的契合，引起了消費者共鳴，口碑傳播迅速鋪開。
     因此，企業(yè)如果能在正確的時間、正確的地點、集中的需求環(huán)境下，通過品牌人格化的方式與消費者產(chǎn)生共鳴，與場景——內(nèi)容——社群——連接形成完美的閉環(huán)，不僅為消費者創(chuàng)造產(chǎn)品與服務的價值，而且也幫助企業(yè)鎖定社群，實現(xiàn)口碑營銷的價值。而內(nèi)容營銷的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營需要實現(xiàn)從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟，任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價值觀、普世價值的內(nèi)核，再根據(jù)當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。
     好的內(nèi)容具有不被時代變遷泯滅的相同DNA。
     第一，情感認同，用戶愿意付費及傳播。
     第二，易于傳播推廣，用戶接受程度高。
     第三，可迭代，一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式；一段故事結(jié)束了，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價值不高、持續(xù)力和變現(xiàn)力差。
     有情懷的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的青睞，
     有思想的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的敬愛，
     有價值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的崇拜。
     這其中，中小企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機構(gòu)或者固化的組織，而是依靠內(nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造，這樣做可以解決兩個問題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題。因為，只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求，中小企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者。
     顯然，中小企業(yè)品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費信仰，增加品牌粘性。品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭，當然，有許多中小企業(yè)也開始做內(nèi)容營銷、搞新聞策劃，但基本是失敗的，因為他們不懂得內(nèi)容營銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化，他們跟風別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗老閱歷辦事，形式上是有了，也許覺得挺熱鬧還挺滿意，卻打動不了求新求異的消費者。
     說白了，你自身的利益點對消費者沒有殺傷力，當然也就很難刺激消費。同時要明白如果一味的苛求專利和技術(shù)是不能讓產(chǎn)品在市場上走的更遠的，企業(yè)老板應該想的是怎樣讓更多的消費者知道自己的產(chǎn)品，接受自己的產(chǎn)品。    


于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟技術(shù)合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯(lián)系電話：013906186252 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：13906186252@139.com